Ρεπορτάζ
Μαργαρίτα Βεργολιά
Γιατί σούπερ μάρκετ και άλλες επιχειρήσεις υιοθετούν για μια ώρα ένα πιο ήσυχο περιβάλλον αγορών, συνδυάζοντας το μάρκετινγκ με την εταιρική κοινωνική ευθύνη
Τα έντονα φώτα σε ασφαλή σημεία χαμηλώνουν. Φωτεινές επιγραφές με τις προσφορές της ημέρας σβήνουν. Η ένταση του ήχου στα μηχανήματα σάρωσης QR/Barcode στα ταμεία μειώνεται. Η μουσική και οι ανακοινώσεις από τα μεγάφωνα σταματούν.
Είναι η «ήσυχη ώρα», μια εμπορική πρακτική που κερδίζει όλο και περισσότερο έδαφος σε σούπερ μάρκετ του εξωτερικού και, πλέον, και σε άλλες λιανεμπορικές επιχειρήσεις στους αγχωτικούς καιρούς της ακρίβειας. Όχι όμως μόνο λόγω αυτής…
Αλλού σε εβδομαδιαία βάση και αλλού πιο τακτικά -το πρωί, το απόγευμα ή και συνδυαστικά- προσφέρουν μια διαφορετική καταναλωτική εμπειρία στους πελάτες.
Αυτό δεν σημαίνει ότι τα καροτσάκια με τα ψώνια σταματούν να «κροταλίζουν» στους διαδρόμους των σούπερ μάρκετ.
Ή ότι επικρατεί νεκρική σιγή στα καταστήματα. Ούτε ότι οι ουρές στα ταμεία γίνονται πιο μικρές.
Η ιδέα πίσω από τα ψώνια της «ήσυχης ώρας» είναι η δημιουργία ενός πιο ήρεμου περιβάλλοντος αγορών για όσους πελάτες το προτιμούν ή το έχουν πραγματική ανάγκη.
Κάνει τους χώρους λιανικής πώλησης πιο φιλικούς προς τις αισθήσεις, χωρίς αποκλεισμούς.
Διευκολύνει όσους δεν θέλουν ή δεν αντέχουν τα έντονα ερεθίσματα, όπως τη δυνατή μουσική, τον έντονο φωτισμό και τη φασαρία.
Στο επίκεντρο είναι άτομα στο φάσμα του αυτισμού, με ΔΕΠΥ (Διαταραχή Ελλειμματικής Προσοχής και Υπερκινητικότητας), με υψηλά επίπεδα άγχους ή νευρολογικές παθήσεις, καθώς και όσοι απλά προτιμούν μια πιο γαλήνια ατμόσφαιρα κατά τη διάρκεια των αγορών.
Η «ήσυχη ώρα» άρχισε να εφαρμόζεται προ λίγων ετών ως μια «μπουτίκ» ή πιο εξειδικευμένη εμπορική στρατηγική χαμηλού κόστους, με ώθηση κυρίως στη Βρετανία, τη Νέα Ζηλανδία και την Αυστραλία.
Πλέον γίνεται όλο και πιο μεγάλη τάση.
Την έχουν υιοθετήσει από μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ, μέχρι και εμπορικά κέντρα σε διάφορες χώρες.
Βρίσκει, δε, αυξημένη ανταπόκριση από όλο και περισσότερους καταναλωτές, ως αντίδοτο στην «υπερφόρτωση» των αισθήσεων ακόμη και κατά τη διάρκεια των αγορών. Κυρίως δε στις μεγάλες πόλεις.
Ολοένα και περισσότερες μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ στο εξωτερικό χαμηλώνουν φώτα και θορύβους για να κάνουν τις αγορές ευκολότερες για ορισμένες κατηγορίες πελατών (Credit: Pixabay)
Αγορές… χαμηλής έντασης
Ανεξαρτήτως νευροδιαφορετικότητας, υπάρχει ένας μεγάλος αριθμός ανθρώπων, για τους οποίους τα πολυσύχναστα καταστήματα, οι υπερβολικά πολλοί ήχοι και τα έντονα φώτα δημιουργούν μια αγχωτική εμπειρία.
Και δη μετά την τραυματική εμπειρία των πρόσφατων lockdown της πανδημίας COVID-19.
Δυσδιάκριτοι θόρυβοι και υπερβολικά οπτικά ερεθίσματα προκαλούν υπερδιέγερση των αισθήσεων, που ως στρατηγική μάρκετινγκ αυξάνουν μεν τις παρορμητικές αγορές.
Για αρκετούς καταναλωτές, ωστόσο, προκαλούν πραγματική εξάντληση.
Ειδικά για άτομα με μορφές αυτισμού, άγχος και νευρολογικές παθήσεις, η συνήθης φασαρία στα σούπερ μάρκετ και σε άλλες μεγάλες επιχειρήσεις λιανεμπορίου μπορεί να εξελιχθεί σε μεγάλη πρόκληση.
Τόσο, ώστε να αποφεύγουν τελικά να πηγαίνουν για ψώνια.
Παλαιότερη έρευνα της βρετανικής οργάνωσης National Autistic Society έδειξε ότι το 79% των αυτιστικών ατόμων αισθάνονται κοινωνική απομόνωση, με το 64% να αποφεύγουν να πηγαίνουν στα καταστήματα.
Τούτων λεχθέντων, η οργάνωση έχει επικεντρωθεί τα τελευταία χρόνια σε μια εκστρατεία ενθάρρυνσης περισσότερων επιχειρήσεων του λιανεμπορίου στην υιοθέτηση της πρακτικής της «ήσυχης ώρας», με σχετική μάλιστα εκπαίδευση και του προσωπικού.
Όπως και σε άλλες χώρες, η τάση εξαπλώνεται και στη Γερμανία, τη μεγαλύτερη οικονομία της Ευρώπης.
Οι λεγόμενες και «ώρες ήσυχων αγορών» κερδίζουν έδαφος σε όλο και περισσότερα καταστήματα σε γερμανικές μεγαλουπόλεις.
Σύμφωνα για παράδειγμα με τον Εμπορικό Σύλλογο Κάτω Σαξονίας-Βρέμης, την πρακτική έχουν αρχίσει να υιοθετούν από σούπερ μάρκετ, μέχρι καταστήματα ένδυσης.
Κατά τον διευθύνοντα σύμβουλο του συλλόγου, Μαρκ Αλεξάντερ Κρακ, τα οφέλη είναι πολλαπλά.
Πρόκειται για μια πολιτική εταιρικής κοινωνικής ευθύνης, που κάνει τις αγορές πιο βολικές για όλες τις ομάδες.
Αποτελεί καλή διαφήμιση για τα ίδια τα καταστήματα. Επίσης, λειτουργεί ως μικρή «ανάσα» για το απασχολούμενο προσωπικό.
Ειδικοί τονίζουν ότι η παροχή υπηρεσιών χωρίς αποκλεισμούς βελτιώνει, εκτός από την εμπειρία των καταναλωτών, και την προοπτική αύξησης των εταιρικών εσόδων (Credit: Unsplash/Joshua Rawson-Harris)
Οφέλη για όλους
Για την ακρίβεια, για τις επιχειρήσεις λιανεμπορίου στα συν προσμετράται και η προοπτική αύξησης των εσόδων, με την προσέλκυση περισσότερων πελατών, πέρα από τις online αγορές.
Το έχει καταγράψει σχετική μελέτη της PwC σε συνεργασία με το Κέντρο Περιεκτικού Σχεδιασμού της Αυστραλίας, την Adobe και τη Microsoft, προ της πανδημίας.
Ανέφερε ότι η παροχή υπηρεσιών και η κατασκευή προϊόντων χωρίς αποκλεισμούς θα μπορούσαν να δημιουργήσουν επιπλέον έσοδα, ύψους 4 δισεκατομμυρίων δολαρίων, προσεγγίζοντας περισσότερους καταναλωτές.
Μια από τις μεθόδους για να το πετύχουν, επεσήμανε η μελέτη, είναι βελτιώνοντας την εμπειρία αγορών και την προσβασιμότητα για περισσότερους ανθρώπους.
Η «ήσυχη ώρα» για ψώνια είναι μια από τις πρακτικές που μνημονεύονται.
«Η πρωτοβουλία δεν είχε αντίκτυπο μόνο στα άτομα με αυτισμό», διαπιστώθηκε, «αλλά και σε καταναλωτές που θέλουν ηρεμία και ησυχία ενώ ψωνίζουν».
Το πλεονέκτημα των υπηρεσιών και προϊόντων χωρίς αποκλεισμούς είναι ότι καλύπτουν τελικά ένα ευρύ κοινό και όχι μόνο άτομα με ειδικές ανάγκες, παρατηρούν οι συντάκτες της μελέτης.
Ως παράδειγμα μνημονεύουν τις ηλεκτρικές οδοντόβουρτσες.
«Σχεδιάστηκαν για άτομα με περιορισμένες κινητικές δυνατότητες», αναφέρουν.
Πλέον όμως «έχουν γίνει δημοφιλείς και σε καταναλωτές που δεν αντιμετωπίζουν ανάλογα ζητήματα».
in.gr
